Mengevaluasi Efektivitas Public Relations

Setelah kita sudah belajar tentang apa itu proses P.R, perencanaan programnya, tahap akhir yang harus dijalankan adalah mengevaluasi program yang sudah dijalankan. Mengadakan audit atau evaluasi memiliki tujuan untuk memeriksa seberapa jauh karya-karya P.R berjalan dengan baik. Layaknya, audit dilakukan oleh pihak ketiga agar dapat diperoleh hasil yang jernih dan obyektif. Evaluasi ini juga berlaku untuk melakukan inovasi-inovasi baru dikedepannya agar mnjalankan program nantinya bisa lebih kreatif dan baru, namun tidak meninggalkan cara kerja yang lama. 

Walau pada posisi terakhir, evaluasi justru sering menjadi awal dari sebuah usaha baru.

Riset PR harus terus berlangsung, terus mengevaluasi proses dan lingkungannya dan memberikan informasi baru untuk meneruskannya. Riset evaluasi bermanfaat dalam menilai dan mengkaji program yang sudah ada serta adanya keperluan bagi program PR untuk mendapatkan penguatan dukungan organisasi.

Ada tiga tingkatan mengevaluasi usaha public relations, yaitu :

1. Persiapan. Mengkaji kecukupan dari informasi yang anda kumpulkan, kecocokan isi pesan dan format, serta kualitas pesan itu sendiri.

2. Implementasi. Mengukur jumlah pesan yang terkirim (distribusi), jumlah pesan yang memperoleh tempat di media, jumlah orang yang menerima pesan, dan jumlah orang yang mengikuti pesan tersebut.

3. Dampak. Menghitung jumlah/persentase audiensi yang mempelajari isi pesan, yang mengubah opini mereka, yang mengubah sikap mereka, yang berperilaku sesuai yang diharapkan, dan menentukan apakah masalah terselesaikan atau tujuan telah tercapai.

Evaluasi yang dilakukan oleh P.R dapat dilihat dari berbagai bidang yang biasa digunakan dari aktivitas pengukuran evektifitas public relations, proses memperbaiki kinerja dapat dilihat dari:

•  Liputan media dan pengaruhnya. Peran media sangat berhubungan erat dengan public relations. Karena proses kerja P.R dibantu oleh media. Tugas media adalah mempromosikan perusahaan atau instansi tersebut dengan cara memberitakan apa yang sedang terjadi, dan memberikan nilai positif pada khalayak agar khalayak percaya pada perusahaan tersebut. Namun, selayaknya media yang harus memberitakan suatu informasi yang jujur dan berimbang, jika perusahaan tersebut ada masalah, media juga pasti memberitakan masalah yang ada tanpa menutup-nutupi kebenarannya. Disini P.R dapat melihat celah dimana letak kesalah program yang sudah direncanakan.
• Ukuran kegiatan, setiap perusahaan atau instansi pasti memiliki P.R yang berbeda-beda dan kegiatan yang akan dilakukan untuk menarik minat masyarakat. Kegiatan antara satu perusahaan dan pihak lain dapat dijadikan tolak ukur, apakah diperusahaan kita sudah maju dan kreatif program yang sudah dijalankan. Namun kegiatan yang baik, mewah, dengan budget yang tidak sedikit tidak bisa dijadikan patokan suksesnya program tersebut. Kreatifitas dan inovasi dari tahun ketahun dapat dijadikan ukuran kegiatan agar menjadi lebih baik lagi. 
• Mulut ke Mulut dan Media Sosial, di era yang berkembang dibidang IT saat ini, sosial media menjadi salah satu yang paling baik untuk melakukan evaluasi. Bebas berkomentar dan menyebarluaskan informasi bisa diakukan oleh siapapun. Mudahnya mengakses media sosial membuat masyarakat mengetahui info-info penting yang sedang terjadi. Dan informasi yang sudah tersebar di media sosial dengan cepatnya diterima oleh siapapun. 
• Pesan berbasis web, adanya website seperti kaskus.com yaitu website diskusi juga bisa dipantau untuk proses evaluasi public relations perusahaan atau instansi
• Penguatan reputasi perusahaan, ketika P.R tersebut salah langkah menjalankan program yang sudah berjalan. Ada baiknya P.R mengembalikan citra baik perusahaan dimata khalayak. Bisa dengan cara membuat dan menyusun ulang program, membuat press release, atau melaukan press confrence dengan mengundang media.

Empat dimensi pengukuran yang dapat diterapkan dalam menilai dampak dari setiap kampanye P.R :

*Cakupan audiensi

*Respon audiensi

*Dampak kampanye

Teknik pemantauan lingkungan.

Sumber Kesalahan Pengukuran suatu evaluasi program:

*Volume tidak setara dengan hasil. Tumpukan kliping vs pengaruh kliping kepada audiens.

*Estimasi bukanlah pengukuran. Tidak ada tempat bagi kerja berbasis asumsi dalam sistem pengukuran. Urusan dana.

*Sampel harus representatif. Harus dipilih secara ilmiah dan sistematis.

*Tak ada hubungan langsung antara jumlah usaha praktisi PR lakukan dalam mengkomunikasikan pesan dengan jumlah pengetahuan yang diperoleh publik.

*Kadar kesadaran yang tinggi tidak dapat serta-merta dijadikan indikasi bahwa usaha PR telah berjalan efektif. Kefamilieran tidak otomatis berarti bahwa telah terjadi opini yang positif.

*Sikap bukanlah perilaku. Tidak tepat beranggapan bahwa sikap yang menyenangkan akan menghasilkan perilaku yang diinginkan. 

*Mengevaluasi proses administrasi 

*Mengevaluasi publikasi pekerja 

*Mengevaluasi media relations 

*Software Evaluasi. Edelman Public Relations Worldwide dan PRTrack (Trackware Inc.) 

Materi Perkuliahan :

Senin, 03 Oktober 2016